化妆品与宠物食品行业靠品牌堆金

觉得商品很重要但难以评价其好坏的消费心理,会导致消费者不断追逐更好、更贵的产品。…

原标题:化妆品与宠物食品行业靠品牌堆金

觉得商品很重要但难以评价其好坏的消费心理,会导致消费者不断追逐更好、更贵的产品。

本刊特约作者 陈嘉禾/文

在研究消费行业时,消费品的本身特质和消费者心理,共同构成了一些最为基本和重要的行业属性。而当我们进行跨行业研究时,会发现同样的一种行业属性,会在一些看似截然不同的行业中同时出现。

比如,宠物食品和化妆品,这两个看似完全没有关联的行业之间,存在怎样的行业共性?这些行业共性一方面导致这两个行业中的佼佼者,能够拥有不凡的利润率,另一方面又使得大多数的行业参与者不容易企及行业中的领先地位。

产品重要但难以判断长期效果

宠物食品和化妆品行业的行业共性,由两个共同的因素所造成。第一,商品对消费者来说很重要;第二,消费者无法直接感受商品的长期效果究竟如何。第一个因素是由消费者心理所导致的,第二个因素是由商品特性所导致的。

宠物食品和化妆品都是现代消费生活中非常重要的商品。相对于其他很多商品来说,它们的重要性是比较高、或者说很高的。

随着人们生活水平的提高,猫、狗等宠物已经从之前负责抓老鼠、看门的“工具型动物”,逐步演变成了家庭生活中的一份子的“陪伴型宠物”。在这种情况下,把自己的猫狗称作儿子、女儿的消费者越来越多,有心里话没法找人倾诉,回家讲给小猫咪听的也大有人在。

由于动物往往所需不多且自带皮袄,因此华丽的衣着、用品等消费品对于宠物的意义,远没有一口吃的重要。因此,对于在家庭感情生活中越来越重要的“陪伴型宠物”来说,宠物食品的重要性不言而喻:很多人宁可自己吃的差一些,也绝对不能含糊了家里的猫猫狗狗。

而化妆品的重要性,也是各种消费品中比较高的。对于现代人来说,在繁重的工作和生活压力下,保持良好的生活作息来保持容颜实在过于奢侈。因此,花钱就能买来抹用的化妆品,就成为提高一个人容颜的快捷方式。

同时,相比于百年前面朝黄土背朝天的农民,现代人的社会交际需求已经大大增加,而社会生活条件的改善使得人们也越来越开始重视自己的容貌。因此,作为能够直接影响容颜的化妆品,其在消费行为中的重要性不言自明。

在人们收入增加、消费能力升级的今天,宠物食品和化妆品共同拥有了消费行为中的相对重要性。但是,在消费行为中,重要性本身并不能成为决定性的作用。

比如,快递服务对维持网购行业必不可少,但是快递公司却往往很难赚钱,因为竞争过于激烈。而对于房地产行业来说,建筑工程公司也是重要性极强的组成部分,但是建筑公司的利润率往往也不高:过于激烈的竞争吞噬了利润。

对于宠物食品和化妆品行业来说,第二个行业共性,是“消费者无法直接感受商品的效果究竟如何”。

在前述的两个例子中,快递公司和建筑工程公司之所以很难赚到高额的利润率,很重要的一个原因,是因为客户太容易评价公司的产品质量究竟如何。

尽管在电商行业、房地产行业大发展的年头里,这两类公司都获得了高速的增长,但这并不意味着它们利润率很高。由于客户太容易在两家快递公司之间进行比价,或者在两家建筑工程公司之间通过招标的形式挑选性价比更高的公司,因此这两个行业的企业,一般都很难问客户要个高价。

但是,宠物食品和化妆品行业却不一样。对于宠物食品来说,尽管许多宠物主人通过试嚼猫粮、分析成分配料表等方式,试图理解宠物食品之间的品质差异,但是这种尝试往往是徒劳的。

试嚼猫狗粮的宠物主人往往只是嚼一嚼就吐掉,很少有人会咽下去,而相对人类味蕾来说更难吃一些的宠物罐头则更是少有人去尝。进一步说,即使是试吃宠物食品的宠物主人,也不可能天天拿宠物食品当自己的主食,从而观察长期身体的变化。

对于试图分析宠物食品配料表的消费者来说,宠物食品的配料表往往只列明有哪些成分,但是对成分的含量、选料等往往语焉不详,比如包含了百分之多少的三文鱼,包含的是哪里的三文鱼,包含了三文鱼的哪些部位,等等。

于是,对于宠物食品的消费者来说,试图证明猫粮狗粮好不好的方法,似乎只剩下一种:问自己的宠物感觉怎么样。糟糕的是,宠物并不会说话。而很多皮实的猫猫狗狗,吃质量好和质量差的宠物食品,似乎兴致都很高。

同时,宠物主人也很难精准比较两种宠物食品的功效究竟有何差异。你的猫夏天吃了A牌子的猫粮,秋天吃了B牌子的猫粮,秋天的时候胖一点,这就是说明B牌子的猫粮好吗?难道不会是季节的因素吗?如果你有两只猫,如何能控制你的田园猫只吃A牌子的猫粮、英短猫只吃B牌子的猫粮、从而进行比较?猫的弹跳性可是惊人的好,没什么障碍物能挡住一只猫去吃另一只猫的口粮。

就算你真的成功做到了以上的控制,结果吃B牌子猫粮的英短猫,比吃A牌子猫粮的田园猫长得好一些,又如何确定这是猫粮之间的区别所导致的?难道不会是因为英短猫天生体格更壮硕?

在这种情况下,宠物食品的购买者对哪种宠物食品更好,心里其实是十分迷茫的。这种迷茫,和化妆品消费者遇到的迷茫,是非常相似的:对于化妆品的消费者来说,其实并没有太好的办法能鉴别两种化妆品哪种更好。

你们能在左边脸上用一种面霜、右边脸上用另一种面霜,然后在半年以后来比较两边的肤质吗?在冬天用了A牌子的爽肤水,春天用了B牌子的,然后春天的皮肤更好,这究竟是化妆品的作用还是季节的作用?两个人用了不同品牌的护手油,结果手上皮肤不一样,这究竟是护手油的功效,还是个人体质不同?而尝试通过分析化妆品成分的消费者,会发现每种化妆品都包含无数种成分,而各个成分含量多少、之间相互关系怎样,恐怕连化学系毕业的人都很难说清楚。

不买对的,只买贵的

当宠物食品的消费者和化妆品的消费者,同时面临“产品对我来说很重要”和“我无法清晰的知道哪种产品更好”的时候,他们的消费习惯就开始趋于一致。而这种一致的消费习惯,造就了宠物食品和化妆品这两个完全不相关的行业之间,十分近似的行业格局。

这种在重要性驱动下同时感到盲目的消费心理,会导致消费者不断追逐更好、更贵的产品。

当一位消费者购买了便宜的猫粮、而猫生病了,消费者会觉得是猫粮的问题。但是当消费者已经买了高级猫粮、比如上百元一斤的“六种鱼猫粮”,猫还是生病了的时候,消费者会觉得“猫粮已经尽力了,这么贵不会有问题,是猫自己的问题。”

同样,当消费者买了低端、中端化妆品,而皮肤变差的时候,消费者会觉得“这是化妆品不够好的问题,我应该多花点钱。”但是,当消费者已经买了力所能及的、最好最贵的化妆品,自己的皮肤还是变差了的时候,消费者就会觉得“年龄大了就是这样,尽力了没办法了。”

在这种不断进取的消费驱动面前,行业内拥有最好品牌和口碑的一流公司,就很容易要到一个高得多的价格。当然,一流公司的产品,可能是比二流三流公司要好一些。但是其价格上的优势,可以远超过成本的抬升。同时,由于一流公司的产品可以卖出更高的价格,它们就有更多的资金进行宣传,从而巩固自己在消费者心目中的“优质印象”。

对于行业内的二流、三流公司来说,事情就会变得很糟糕。哪怕这些公司已经努力做出性价比接近一流公司、甚至和一流公司一样好的产品,但是消费者“无法鉴别产品好坏”的糟糕产品感知能力,会让人们执着的认为,二三流公司的产品就一定是二三流的。这种认知会让二三流公司的产品难以提价,反过来又没有钱进行品牌宣传建设,从而无法改变消费者的观念。

于是,在这种同时具备了“消费品重要性很高”和“消费者判断力不高”的消费品属性下,作为可选消费品的化妆品和宠物食品行业,尽管在中国消费市场增长迅速的大背景下,整体发展格局都还不错,但是却都出现了强者恒强、后起的本土品牌难以与具有先发优势和品牌优势的海外品牌竞争的特点。

在这种背景下,一些从事宠物食品、化妆品的上市公司,其利润率和海外龙头企业往往相差甚大。而其品牌建设之路,也非常艰辛。但是,出于对业内龙头公司的高额利润率的羡慕,二三线公司又常常不惜重金,努力争抢上游。这背后的一切,都与宠物食品和化妆品这两个看似完全不同的行业,其实际上非常相似的商业共性息息相关。

(作者为九圜青泉科技首席投资官)

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